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Algo tan trivial como ir de compras ha sido profundamente estudiado desde las ciencias cognitivas, pero con la idea de buscar que los clientes compren más y más.

En el relato, de Las Mil y Una Noches, Aladino y la Lámpara Maravillosa, cuando se le dan las instrucciones a aquel protagonista para hacerse de aquella lámpara de aceite que al frotarla invoca la aparición de un genio que concede deseos, se le señala muy explícitamente que debe atravesar una caverna que está repleta de tesoros, cada uno más atractivo que el anterior, pero que es imperioso no tentarse a recoger ninguno de ellos, porque el tesoro mayor es aquel dispositivo mágico.

La búsqueda de un producto en un local que tenga todas sus ofertas a la vista y al alcance de la mano es siempre un poco como aquella aventura de Medio Oriente, particularmente puesta en escena en sitios como los viejos locales de Panamtur, del que sobrevive aún alguna de sus tiendas y de la que intentaban llamar la atención todos sus productos -a menudo chucherías a pilas- que estaban todos encendidos, con luces parpadeantes y sonidos de entre los que destacaba el del gorjeo de un pajarito electrónico en la entrada del sitio.

Ese 'Efecto Panamtur' donde más se puede reconocer es en los supermercados, donde quienes son sus propietarios hacen todo lo posible para que los clientes o clientas que van por pan, aceite y fideos, terminen llenando el carro con cervezas artesanales, bolsas gigantes de Takis y, ojalá, algún electrodoméstico de línea blanca.

La estrategia del “monkey see, monkey do”

Desde los años 80 las cadenas de supermercados en todo el mundo, pero, sobre todo en el ámbito anglosajón, han desarrollado una serie de investigaciones de mercadeo que puedan dar como resultado que quienes van a dichas tiendas compren más de lo que tenían pronosticado cuando pusieron pie ahí empujando sus carros de tres ruedas estables y una rueda atarantada.

Ese 'Efecto Panamtur' donde más se puede reconocer es en los supermercados, donde quienes son sus propietarios hacen todo lo posible para que los clientes o clientas que van por pan, aceite y fideos, terminen llenando el carro con cervezas artesanales, bolsas gigantes de Takis y, ojalá, algún electrodoméstico de línea blanca.

Para ello, empresas como Nielsen diseñaron ya en aquellos lejanos días, sistemas de rastreo que pudieran determinar las trayectorias, distancias trazadas, detenciones a lo largo de los pasillos, y, finalmente un detalle de los productos comprados por cada persona.

Así, uno de los hallazgos más importantes en este sentido fue que a mayor trayectoria recorrida, mayor volumen de compras. En sencillo, quien va como un cazador hábil a su cadena de mercado favorita y se dirige directamente al lugar donde se encuentra el producto buscado, su propia lámpara maravillosa, y regresa sin distraerse, a las finales no comprará mucho más que lo básico.

En cambio, quien se desplace en modo más de fláneur por la tienda es posible que llene su carro de tres ruedas estables y una rueda atarantada con vituallas en realidad innecesarias, y la cadena habrá logrado más ventas.

Otro hallazgo que resulta muy decidor es que son las trayectorias dextrógiras las que se asocian a mayores ventas. En sencillo, si las personas se mueven girando por los pasillos y las góndolas en el sentido contrario al desplazamiento de las manillas del reloj -que esto significa “dextrógiro”-, ellas compran más que quienes lo hacen en el sentido recto de las manillas del reloj -desplazamiento levógiro-.

Cuando se realizó dicho hallazgo los supermercados empezaron a tener todos la entrada por su ala derecha. Solo piense en su cadena favorita y recuerde por qué lado de ella entra usted a los pasillos. Por la derecha, ¿no?

También se ha hallado, esta vez usando uno de los aparatos tecnológicos favoritos de la psicología cognitiva, el Eye Tracker -una máquina que es capaz de determinar dónde y qué está mirando el ojo humano, y que descansa sobre la Strong Eye-Mind Hypothesis de Just & Carpenter de que donde se sitúa el foco del ojo es donde está puesta la atención- que son los productos que se encuentran en los centros de las góndolas y a la altura de la cabeza de las personas los que son más cargados luego en los carros.

Todos estos descubrimientos de la psicología comportamental del supermercado se sostienen en un viejo lema de las ciencias del comportamiento, cual es “monkey see, monkey do” (lo que el mono ve, es lo que el mono hace) que, a su vez, es considerado uno de los modelos más completos para explicar el comportamiento y el pensamiento humanos, que se inicia, en su versión estándar (cf. Baars & Gage) con la percepción, a menudo visual, pasa por la atención, luego la memoria, la toma de decisiones, la planificación de la acción y finalmente el propio comportamiento.

En este entendido cualquier estrategia que lleve a que las personas que se desplazan por la cadena de súpers favorita vean productos tiene buenas chances de lograr aumentos de ventas. Sea usando técnicas de confusión como cambiar sutilmente las menestras más requeridas, como pan o huevos, de ubicación cada cierto tiempo, para que las personas se desplacen más y vean otros tesoros; sea ubicando los enseres que más se quiere vender en el centro de las góndolas a la altura de la vista, y en el mejor de los casos, en las 'cabezas de góndola', sea haciendo que los víveres se dispongan siguiendo el trazado dextrógiro.

Otro hallazgo que resulta muy decidor es que son las trayectorias dextrógiras las que se asocian a mayores ventas. En sencillo, si las personas se mueven girando por los pasillos y las góndolas en el sentido contrario al desplazamiento de las manillas del reloj -que esto significa “dextrógiro”-, ellas compran más que quienes lo hacen en el sentido recto de las manillas del reloj -desplazamiento levógiro-.

Un descubrimiento científico más o menos reciente explica con más detalle este último fenómeno. Las áreas de atención humana en el cerebro tienen como una de sus regiones cruciales a aquella cuya sigla es LIP (lateral intraparietal), una zona que se encuentra en cada uno de los dos hemisferios en el lóbulo parietal y en específico en el la llamada BA8. La BA8 o Área de Brodmann 8 es una parte del cerebro que, observada con máquinas de imagen resonancia magnética funcional (fMRI) se “prende” cuando algo llama la atención al caer en el foco visual, como un trébol de cuatro hojas, o el envase de té chai escondida en la parte baja de una góndola de súper.

Lo curioso es que se ha hallado sistemáticamente que es el área LIP del hemisferio derecho, y que presta atención al campo visual izquierdo, la que resulta más eficiente.

Ello se ha descubierto tanto por los directores de teatro, que ya en los años cuarenta se dieron cuenta de que si debía hacer ingresar a una actriz de manera subrepticia al escenario, esto es, para que no se diera cuenta la audiencia de su irrupción en las tablas, era mejor que lo hiciera por el lado derecho (al que se le presta menos atención). Del mismo modo, estudios masivos de la iluminación de las obras plásticas figurativas en pintura, han mostrado que una amplia mayoría de ellas suele estar iluminada desde la izquierda (recuérdese los cuadros de Vermeer, por ejemplo, como La Joven de la Perla, La Lechera o Muchacha Leyendo una Carta).

Se suma a ello que la mayoría de los accidentes traumatológicos suelen ocurrir en el hemicuerpo derecho (área a la que se le presta menos atención). Ello explica por qué cuando vamos al baño en la noche solemos pegarle, cuando ello ocurre, a la pata de la mesa del pasillo con el meñique del pie derecho.

Visto así, el desplazamiento en el sentido contrario a las agujas del reloj por el supermercado permite prestarle más atención a los productos que se encuentran a nuestra izquierda y ello hace que nuestra área LIP derecha esté más activada y, en consecuencia que veamos y compremos más cosas.

¿Cómo nos protegemos, entonces en estas cavernas de Aladino que son los súpers para no comprar en exceso, en especial en este ciclo inflacionario?

La respuesta estriba en hacer una buena lista de compras a la que nos ciñamos directamente. Y hay que hacerla atendiendo no a lo que está en el supermercado, sino que a lo que falta en casa. Abrir las alacenas, el refri y la despensa de las escobas y los artículos de limpieza para ver qué necesitamos y luego anotarlo es una técnica que nos permitirá eludir, tal como el héroe de Las Mil y Una Noches, los tesoros panamtureños que nos prometen dejarnos sin efectivo.

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